知行创优®原创经营问答系列（582）
★ 问题所问：有些营销专家在突出产品性能时，为什么会刻意淡化成本？
问题关键词：产品性能、成本
产品性能：满足消费者个体诉求的功能集合（使用价值）
成本：从产品生产、流通、直到送到消费个体手中所付出的代价（价值+费用）
首先我要阐明观点：
就营销职能而言
目的在于通过传递一种价值观，而获得溢价
这种价值观是无形的，又是符合实际的
它可能是一种文化，也可能是一种群体偏好
它与特定服务对象的个体价值观是匹配的
而产品只是价值观的载体，通过其性能，直观表现其价值点
如果用经济学观点而言
产品的“价值属性”与“使用价值”属性是二元统一的
即
如果产品用于商品交易（非自用，非无偿），就包括“价值”与“使用价值”双重属性
★★ 营销不是推销（老调重谈，市场上的营销人很多也没搞清这个！）
营销的目的是售卖价值主张
推销的目的是物品交换
营销通过价值主张的传递获得市场基础（客户群体）
推销通过物品交换获得货币回报（卖价 — 成本 — 费用=盈利）
产品只是价值主张的载体，而非溢价的根基
先说一个例子
在我们很小的时候（计划经济时代）
中国家庭大多使用“猪油”作为烹调用油
也就是“动物脂肪”
其次就是“菜籽油”
个别家庭经济条件宽裕，也会使用“茶籽油”
但是
粮油市场放开以后
以“嘉里公司”为代表的国外粮油公司却提出了新观念：“调和油更健康”！
甚至还提出了所谓黄金搭配比例：1:1:3
这就是现在市面上常见的“金龙鱼调和油”！
这种观念就是“价值主张”
经过接近30多年的市场教育
使用“调和油”已经成为中国家庭的常态
相反
传统的“猪油”以及“菜籽油”、“茶籽油”处于衰退状态
00后基本不知道“猪油”为何物？！
如果我们把“调和油”剖析
充其量就是各种植物油的集合体
成本也可以计算得出：
**油*百分比+**油*百分比+**油*百分比就是其成本
但如果侧重这些成本
产品又如何溢价呢？！
各位看官
明白了吗？！
“金龙鱼调和油”售卖的是一种价值主张，更是一种健康观念
这种观念远比产品成本更值钱，更符合所传递的价值诉求：健康！！
迎合消费诉求的多样化，营销与成本关系不大
再说一个例子
海尔洗衣机冲击非洲市场的时候
发现几个现象：
非洲人没有用洗衣机洗衣服的习惯
非洲人缺乏经过加工后的自来水，水资源紧张
同时
又发现
非洲市场有大量农产品需要加工
同时劳动力个体素质偏低
面对上述市场实际情况
洗衣机市场如何营销？
如何打开局面呢？！
大多数人的营销思维就是：
培育市场（需要投入广告和时间）
增加洗衣机新型号（节水且价廉）
好
但是海尔的营销策略却大不一样
那就是“迎合市场做变革”
研发一种洗衣机
其特点：
功率大（使用耐用高马力马达）
多用途（除了洗衣，也可以洗土豆）
增加功能（可以为土豆脱皮）
结果就是
旺销！！！
★★★ 营销是专业化的集合思维，也可以说是商业艺术
思维转变，就可以产生新的视界
为何一定要拘泥于产品成本呢？！
无法迎合需求，再大的成本投入也只是“画蛇添足”
翰德经营每一篇 赋能成长每一天！
我是喝了蜂蜜的小熊，我想分享。首先没有刻意这么一说，如果顾客硬要知道，也是会说的，关键是顾客不想知道。其次是说多了，顾客记不住，顾客记不住你，就会记住别人，所以不会说。那么我想分享的是，营销工作的重点就是要顾客记住，记住性能一点就很不容易了。
突出产品性能，主要是为了让顾客增强记忆。
现在是信息爆炸时代，每个顾客每天接触的信息过多，那么顾客就会主动过滤掉很多品牌信息，这就是顾客的选择暴力，酒香也怕巷子深。
营销工作能传递的信息越少，越有利于顾客记忆，所以讲产品性能，能够增加客户对产品的直接了解，性能跟顾客使用场景比较接近，容易形成记忆。
只有记忆了，才会被购买，这就是品牌的七个法则。
你会去买你不知道的东西吗？
当然不会。
什么是记忆呢？
也就是某一款产品，承诺给你带来一个什么好处，给你什么感受。
而这个好处就是产品性能提供的。至于怎么生产的，跟顾客使用没有关系，顾客是肯定记不住的。
如图：宝马，驾驶的乐趣。
如果讲制造的乐趣，跟顾客就没有关系。没有关系，就没有记忆。没有记忆，就没有购买。
突出产品性能，其次就是为了与对手形成区别。
怎么形成区别呢？就是当对手去讲成本的时候，我们来讲性能，顾客的感受是讲产品性能的产品更值得相信。
举个例子：喜力啤酒，每只瓶子都是蒸汽消毒的。
听起来就是比每瓶啤酒的成本是1.5元，跟其他产品一样，是不是好很多？
突出产品性能，最后就是为了提升品牌形象。
产品性能的讲解，是实施品牌定位的一个途径，容易产生高毛利。
什么品牌天天讲自己的成本呢？
沃尔玛。
所以他的东西天天平价，这很好，但是不是所有的品牌都能做到沃尔玛这样低毛利经营的。
简单说，讲性能的，都卖得很贵。这是最关键的。
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