企业品牌战略，企业如何进行战略选择

我在一些中小企业工作中，没看到有《企业战略规划书》，也许没有书面文字的东西，也许只是老板脑子里的一些想法而已，是否切实可行，骑驴看唱本走着瞧吧。

战略的重要性不言而喻，如果战略方向错误，那将是南辕北辙，执行力越强，损失越大。企业战略是指企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标，达成目标的途径和手段的总体谋划。

今天谈企业总体战略，就是根据企业的宗旨和使命确定企业的经营范围，合理配置经营所需资源。制定企业战略主要做以下工作：

一、战略综合分析

（一）企业外部环境分析

1、宏观环境分析

宏观环境分析基本方法是PEST方法，即P（政治法律环境）E（经济环境）S（社会环境）T（技术环境）等

一是经济环境。分析企业所处国家和地区的经济发展水平、经济结构、经济体制、经济周期、基础设施状况、金融系统和资本市场发展状况、通货膨胀情况、价格水平和变化趋势、可支配收入水平、居民消费倾向和消费模式等细分因素。

二是社会文化环境。着重分析人们对政府的信任程度、社会责任、购买习惯、生活方式等细分因素。

三是技术环境。分析主要基于判断企业研发和战略性技术储备的方向、技术进步的进程和相关技术变化的影响及其发展趋势等。

2、行业环境分析

行业分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度以及利润潜力等因素进行分析的过程。

3、市场和竞争环境分析

一是市场分析。市场分析是对企业经营业务领域所涉及行业的市场总量变化、各产品的容量及结构变化、各地区的容量及结构变化、各消费群的容量及结构变化、消费者购买考虑因素及购买动机的变化、消费者购买行为的变化等方面的分析。

二是竞争者分析。竞争者分析就是对竞争对手进行系统的思考和分析的过程，其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确分析和评价竞争对手针对本企业的战略行为可能采取的反应，从而为企业制定有效的战略方向和战略实施保障措施。

（二）企业资源和能力分析

1、现有及潜在资源调查分析

一是有形资源。

二是无形资源。通常表现为品牌、商誉、组织文化、技术、专利、商标以及累积的组织经验等

三是人力资源。人力资源是企业最宝贵的资源，企业员工根据其技能、知识以及推理和决策能力向企业提供生产性服务。

2、企业能力分析

一是营销能力——营销部门

二是财务能力——财务部门

三是运营能力——生产、运营与技术部门

四是人力资源能力——人力资源部门

五是组织管理能力——组织和一般管理等部门

（三）战略综合分析

战略综合分析是将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来所进行的分析。分析企业外部环境，反映可利用的发展机会和存在的威胁；分析内部条件，为利用机会、避开威胁提供依据。

1、机会和威胁分析

一是机会。机会是企业提高其竞争地位和绩效的契机。

二是威胁。威胁是指在企业外部迫使企业降低企业绩效水平的个体、群体或组织的影响。

2、优势和劣势分析

一是优势。是指企业拥有的、能产生竞争价值的、有时是产生竞争优势的资源和能力。

二是劣势。是指导致企业难以实现企业优势的障碍和不利因素，或者在实施战略过程中会降低企业竞争力的企业资源和能力。

3、综合分析。SWOT分析矩阵法。步骤如下：

第一，列出企业的关键外部机会、关键外部威胁、关键内部优势、关键内部劣势；

第二，将内部优势与外部机会进行匹配，得出SO 战略（发挥优势、利用机会）。

SWOT分析的核心是将内部因素与外部因素进行综合考虑，匹配出合适的方案。

二、企业战略制定

（一）企业愿景的确定

企业愿景是指对企业长期的发展前景、发展方向、目标、目的以及自我设定的社会责任和义务等的一个高度概括，是对企业实现了所定下的宗旨目标以后的哪一幅激动人心的、无比美好的未来远景的一种描述。一般由企业的核心理念（企业的价值观）和企业的长远目标（未来10-30年的远大目标和对目标的生动描述）构成。

（二）企业使命的确定

企业使命是企业在社会中借以存在的根据。一般包含四个主要要素：企业哲学、企业宗旨、企业形象、企业社会责任。

（三）构建战略目标体系

战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。战略目标的设定是企业愿景和使命的展开和具体化。

1、市场目标

2、创新目标

3、盈利目标

（四）战略预算。规划出资源的约束线，确定能够实施的战略方案。

三、战略保障措施

（一）组织保障措施。在战略管理中，有效地实施战略的一个重要方面就是建立与其战略相匹配、相适应的组织。

（二）技术保障措施

技术对企业发展战略的保障包括三个内容，一是新产品开发，二是老产品的技术改造，三是生产规模的技术改造。

（三）市场营销保障措施

1、明确市场营销保障措施的内容。如市场营销信息的收集、分析和应用，企业品牌和产品品牌建设、形式渠道的建设、新市场开发等。

2、落实每个项目的要求

一是市场营销措施项目的名称和预期完成时间。

二是市场营销措施项目发挥作用的时间和预期的经济成果。

三是市场营销措施项目织方式要求

四是市场营销措施项目对关键人才的需求

五是市场营销措施项目对资金的需求等。

（四）管控系统保障措施

1、管控系统内容。内容是计划、预算、业绩报告、薪酬等五个方面。

2、管控系统需要健全的内容。

3、管控系统项目落实的要求。

（五）人力资源保障措施

1、战略需要人力资源保障措施的内容。一是测算适应战略需要的人员结构和人数；二是如何实现战略需要的员工的招募和培育；三是如何激励员工在各自岗位上充分发挥自己的才能。

2、人力资源保障措施的项目

3、人力资源项目落实的要求

一是人力资源项目的名称和预期完成时间。

二是人力资源项目发挥作用的时间和预期的经济成果。

三是人力资源项目组织方式要求

四是人力资源项目对资金的需求等。

（六）财务保障措施

1、财务保障措施的主要内容。

一是资本或资金的筹集，包括通过扩股、合资等办法筹集资本金，运用各种借贷筹集各种借款…

二是投资运作，包括对其他企业的收购、兼并等

2、财务保障措施的项目。拟定资金筹集、投资项目。

财务项目落实的要求

四、 战略实施

（一）战略目标分解

战略目标作为一种总目标、总任务、和总要求，可以分解成一些具体目标、具体任务、具体要求。这种分解既可以在空间上把总目标分解成多个方面的具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成多个阶段的具体目标和具体任务。

（二）战略目标分解方法

运用平衡计分卡，将企业的成功关键因素、绩效指标/企业目标同企业长期的愿景关联起来，并通过这个综合性的绩效管理框架分解企业总体战略目标。把战略目标分解为四个方面：

1、财务目标。

主要的财务考核指标包括利润、销售额、成本、现金流等。

2、客户目标。

关键在于明确企业的现有客户群体和亲自客户群体。主要途径是提高客户对产品的满意度和市场占有率。

3、内部管理目标。

内部管理满足财务和客户目标的需求。

4、学习和创新目标。

学习和创新能力是决定企业竞争力的关键因素。

结语：

预则立，不预则废。企业发展必须有战略决策和战术方案，运筹帷幄之中，决胜千里之外。“四拍”干部肯定不行了，只能打败仗。

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企业战略应该遵循一套科学的方法及流程制定。根据以往的工作经验，我认为应该是有以下几部:

1.市场调研与分析。这部分主要是找到目前和未来一个阶段的市场机会和风险，明确未来市场发展的方向。一般这个部分应该提前一个季度左右去做，定量和定性都要做到位。

2.企业自身的swot分析。这部分是明确企业自身的优势劣势。这一点要实事求是，不能过分夸大和看低自己的企业，充分明确自己企业的实际状况和可用资源。

3.企业目标确立。把第二部分的企业分析结果与第一部分的市场调研分析结果进行匹配。从而得出自己的企业可以在未来市场中做什么，找出有哪些机会是适合自己企业发展的。最终明确企业未来一段时间的核心目标及财务目标。核心目标以精简为原则，同时进行的最好不要超过6个。

4.分解目标，匹配项目。把得出的每个核心目标进行分解，设计项目进行匹配。注意，有时候一个目标不一定是一个项目进行匹配的，有可能是多个项目支撑一个目标。而且每个项目必须有一个靠谱的项目经理。

5.分解项目，匹配任务。根据每个项目分解到任务，设置任务排期，任务步骤，任务成果，等细节。一定要把所有的任务全部落实到可执行的层面。

6.预算费用与人力资源。最后根据每个项目及任务进行费用的预算，以及匹配适合的人力资源，组建团队。过程中要不断的自上而下，自下而上的反复推敲。最终完成整个企业战略的制定。