招生技巧:教育机构如何招生

其实目前做招生,无非就是低价引流,线下地推,线上裂变。

初刻帮招认为,新的机构招生要注意三点:

一、重视招生活动“续班率”

二、找到并维护好种子家长

三、0元班的本质是什么?

重视招生活动“续班率”

首先要说明的一点是,想发几遍传单,立几块广告牌就能招到足够数量学生的想法是不太靠谱的。在教育行业,所有传单、硬广都只能起到通知功能,而很难直接起到转化功能。所以,最终完成目标,最重要的还得靠口碑,也就是老带新。

有校长可能会说,没有老,哪来的老带新?在说解决方案之前,这先讲一个道理,叫复利效应。

招生技巧:教育机构如何招生图1

假如你想年末有一万块钱买iphonex,那么你年初需要在银行存多少呢?按照银行给你3%年利率计算,你需要存大约9708块。但作为资深穷鬼,你肯定是搞不到9708块的。如果有一个银行愿意给你3%的月息呢?简单算下你年初只用存7000块就可以。如果有个深井冰银行愿意给你3%的日息呢?你发现你年初存两毛,年末iphonex就能抱回家,这回报率完爆任何传销组织。

复利效应告诉我们,如果没有足够的初始积累,那就创造更短的利息核算周期。招生是一样的道理,我们把老带新看成存款利息的话,就会发现,新机构想通过一个活动拉来的流量凑足开班人数是很难的,更好的方案是多次活动,让流量循环累加,这样哪怕第一次拉来的流量少一些,也能靠每次活动的老带新把流量一点点带起来。

说到这,可能有的校长觉得我说的全是废话——谁不知道开业前要多做活动预热拉新?但是我想说的事,道理很简单,但实际操作的时候,各位校长不是靠复利效应把流量做大,而每次都是靠硬推——相当于每个月都存钱。这样的方式,成本高且效率低。要让复利效应在招生中体现出威力来,有三点很重要:

1、重视活动续班率

续班率是一个机构的生命线,他的重要性不用多言,但是很少有校长对招生活动有续班率的概念。如果一个家长或同学来参加第一次活动,第二次不来了,这本身就有问题,要么是活动质量差、不够吸引人,要么是维护或通知不到位。

招生活动大概分为四类:体验类,如考前冲刺课;服务类,如免费答疑辅导或试卷分析;流量类,如小学针对节日做的主题活动;礼物类,如集赞送礼物等。

招生技巧:教育机构如何招生图2

不同类型的活动不应该是孤立的,而应该进行合理搭配、有机衔接。作为组织者,不光对活动内容进行合理安排,更应该关注活动后的家长维护,活动前的老家长通知,争取达到较高的活动续班率。

2、刺激活动老带新

通过优惠活动等刺激老带新参加课程,是大家常用的手段,但是招生活动的老带新很多校长没有做的。相对来说,招生活动比课程要轻的多,而且更吸引人,所以招生活动是吸引老带新更好的节点。之前在这方面我们犯过一些错误,比如为了追求更高的纯新增人数,活动设计成免费,但是发现效果其实不如正常收费,再通过很多优惠如老生优惠、老带新优惠、团报优惠等把价格打回去效果更好。

另外,之前的老带新优惠只考虑刺激老生家长的积极性,而没有想到一个问题,就是面子问题——如果新生家长知道老生家长是为了优惠而推荐的,那老生家长的面子就挂不住了,真正合理的做法是对老生及所带新生家长同时优惠刺激,这样老生家长的优越性就出来了。

3、情感维护

上面我说了老带新的一些注意点,但是应该说,老带新最关键的地方绝不在于优惠,而在于感情维护。

招生本质上属于销售行为,我时常想为什么我们行业的“销售”就没有其他行业的销售那股子劲头呢?看卖房小哥一口一个哥叫的可甜了。

后来我想明白了,这是因为教培行业目标人群非常明确且聚集,而且是刚需,销售难度比较低,所以大家忽略了很重要的一点——销售过程中,最后的临门一脚看上去很重要,但其实更重要的是之前的感情维护让用户对你产生的信任。

所以,如果家长没有和你产生情感交互,那么再怎么用优惠刺激,家长给你推荐的热情也高不了,优惠看上去是最重要的临门一脚,其实只不过是让家长开口推荐的一个理由而已。

找到并维护好种子家长

种子家长有两个必要条件:孩子优秀,家长热心。二八定律,在老带新这件事情上同样是适用的,20%的家长能贡献80%的老带新,所以找到并维护好种子家长,就等于给老带新装上了“发动机”。

上面已经说到了,老带新这个环节上,最重要的不是优惠,而是情感认同,在种子家长身上,这种情感可以说的更具体,就是优越感,让种子家长感觉自己是机构的座上宾,处处受到优待。所以,种子家长不光是一个概念,而应该细化出一个名单,这个名单不光是在市场人员手里,也应该在教务人员、老师以及校长手里。

“优越感”的建立很有意思,有的需要明面照顾,有的背地照顾效果则更好。比如,家长讲座给种子家长安排到最靠前最好的位置,这就属于明面照顾,因为种子家长一般都愿意成为公众场合的焦点;课后老师多把种子家长的孩子留下单独检测或答疑,这就属于背地照顾,这样不光体现出老师对孩子的重视,也创造了老师和种子家长单独交流增进感情的机会。

种子家长1.0是给优越感,种子家长2.0是什么?是给权利。所以,校长单独和每个种子家长沟通,并告诉种子家长“发现任何问题您直接给我电话”是很有用的。这种能直接和校长沟通的权利会让种子家长倾向于“多管事”,比如前台教务态度不好都会站出来管一管,时间久了,种子家长便习惯了站在机构的角度去思考问题,就更愿意为机构的良好发展出力。

很多大型机构甚至会专门成立“家长委员会”,给种子家长头衔,并让种子家长持续的发现提出问题,也是这个道理。

0元班的本质是什么?

最后,我想谈下这个很多校长经常问的问题,0元班对于一个新机构来说,是否是必要的?

教育消费因为有不可逆性,所以家长的教育决策往往是比较谨慎的,需要一定的咨询过程才能进行。一对一行业咨询师的重要性毋庸置疑,我们从来没有在班课行业提出咨询师的概念,不是因为班课消费不需要咨询师,而是因为班课客单价太低,养不起咨询师。

所以,这个咨询工作就必须由老师批量完成。0元班本质就是老师批量给家长做咨询的过程。没有0元班这个过程,我们通过各种活动引流的家长,只能沉淀下本来就有需求的一部分,只有有0元班,我们才能把原来没有需求的一部分家长的需求调动起来。所以,0元班的成功,不光在老师的课上的好不好,还在这个转化逻辑是否清晰。

新机构做0元班最大的障碍是什么?是信任问题。所以,当有品牌、有口碑的大机构做0元班的时候,大家很容易接受,因为大机构的品牌给他做很好的背书,让家长觉得这个应该不是骗人的。但是新机构则没有这种背书。

招生技巧:教育机构如何招生图3

很多新机构的市场在推广0元班的时候,出发点是有问题的,地推总是和家长死缠烂打,话术都是“反正是免费的,你就试试,不好可以不听,又没啥损失”。

有两个问题:第一,0元班不是免费的,在家长眼里,学生花出去的时间是最昂贵的;第二,没有理由的免费,非常容易让家长产生狐疑,家长的第一反应一定是“他们肯定想其他方式收费”。

所以,推广0元班前,最好先解决信任问题。

土豪机构,可以早些在硬广上做做形象广告,如公交车广告等,硬广虽不能直接促成转化,但可以让机构的0元班信息的发布有一定的品牌根基,提高大家接受度;普通机构,则还是尽量尝试在和家长的情感沟通上做做文章。比如,可以早早发布0元班活动,但发而不推,而是让每次参加活动的家长都能看到,在我们和家长建立感情的过程中,就会陆续有家长主动问你0元班的情况了。

至于线上裂变,目前的分享红包、砍价、团报(老带新)等方式都是值得尝试的。

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与开发APP相比,微信教育小程序平台的优势在于,学员不用下载App不占空间,操作路径短,开发周期短,APP开发周期一般在3-5个月,除此之外,微信教育小程序名字具备唯一性,线下服务覆盖方圆5公里,可提高机构在本地的影响力。

小程序坐拥微信近10亿的活跃用户,加上公众号、小程序码、微信群转发等多种私域传播途径,非常容易就获取到直接的用户,跟地推等传统获客方式相比,其营销获客的边际成本摊得比较薄,低成本高转换的获客,而且在微信闭环生态中能更有效的进行营销,提高留存率。

下面以得有店小程序在招生和留存的方法为例:

1. 使用砍价、秒杀、0元试学、拼团优惠等等活动,提高教育小程序的曝光量,进而获取的更多的流量,增加课程转化人数。

2. 设置体验课,通过低价课或者体验课的形式了解课程的价值和预期的效果,用实际的看得见的效果去打动他们,从而提高课程的转化率。

3. 设置积分奖励、分享好友得红包之类的活动提高会员的留存率和以老带新的裂变。

4. 朋友圈营销,教育小程序平台在微信生态做留存应该将公众号、社群等结合起来。

5. 利用分销功能,以分佣的形式产生有效的老带新裂变。

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